Комментарии в СМИ

«Реклама: удаление без наркоза»

Мария Жилина, юрист корпоративной и арбитражной практики «Качкин и Партнеры», рассуждает о последствиях принятых в закон «О рекламе» поправок для рекламного рынка в целом и рекламы медицинских услуг в частности.

Обновленный в конце прошлого года закон «О рекламе», который с 2014 года запретил рекламировать медицинские услуги в неспециализированных СМИ, ввел рекламодателей в ступор. На днях ФАС России разъяснила, как применять новые положения закона. Но юристы уверены: то, что имели в виду законодатели, запрещая рекламу, станет понятно только после первых судебных дел.

Согласно изменениям, внесенным в ФЗ «О рекламе», реклама медицинских услуг (профилактика, диагностика, лечение) запрещена везде, кроме специализированных выставок и медицинских газет и журналов. За нарушение этой нормы предусмотрены штрафы — до 500 тыс. рублей как для рекламодателей, так и для СМИ.

На днях ФАС России пояснила: понятие «медицинская деятельность» шире понятия «медицинская услуга». Мария Жилина, юрист корпоративной и арбитражной практики «Качкин и Партнеры», трактует это так: «Реклама медицинских учреждений возможна при отсутствии в рекламном сообщении указания на конкретные медицинские услуги, но с указанием на профиль деятельности. Например: «Многопрофильная клиника ведет медицинскую деятельность по следующим направлениям: терапия, стоматология, офтальмология, хирургия». Точка. Никаких излишеств в плане описаний конкурентных преимуществ и возможностей для потребителей услуг».

Впрочем, так ожидаемые медицинским сообществом пояснения особого удовлетворения не принесли. «Про деятельность разрешается упоминать, а про услуги — нет. Но медицинская деятельность на уровне работы с пациентом складывается из конкретных мероприятий по диагностике, лечению, профилактике и т. д., которые можно трактовать как услуги, а о них говорить нельзя», — размышляет Александр Карпухин, исполнительный директор центра сердечной медицины «Черная речка».

По сути, закон вынуждает потребителя выбирать диагностические и лечебные услуги вслепую, ничего о них не зная, сокрушается главный врач сети клиник «Райден» Роман Розов: «Одно дело, когда потенциальный покупатель автомобиля, осуществляя выбор, проводит тест–драйвы, и другое дело, например, потребитель стоматологических услуг. Он не может поступать так же, так как имеет ограниченное количество этих тест–драйвов: максимум 32, больше зубов не бывает, а офтальмологический потребитель — и вовсе два!»

Потери

В первую очередь закон ударил по клиникам. «Если количество клиентов, которые обращаются в медицинский центр, узнав о нем из рекламы, например, 50%, то снижение информативности сообщений может привести к снижению количества обращений раза в три. В этом случае общий доход клиники упадет на 30 %», — подсчитывает Александр Карпухин.

«Поправки в законодательстве бьют по клиникам, ставя в очень сложное положение и так небогатую отрасль качественной частной медицины. Чтобы сохранить возможность хоть как–то заявить о себе, своих инновационных и зачастую уникальных методиках и услугах, клиники должны полностью пересматривать продуктовую и креативную стратегии», — комментирует Григорий Матыжев, управляющий директор газеты «Meтро — Петербург». Андрей Волков, управляющий партнер ГК «ГОРТИС», ожидает существенного падения объемов рекламы специализированных клиник. «Многопрофильные учреждения, скорее всего, сохранят свои рекламные объемы, переориентировав их в большей степени на имиджевую рекламу», — уточняет он.

Марина Касумова, управляющая группой компаний «МЕДИ», тоже считает, что в сложившихся обстоятельствах потеряют клиники. «Но потребитель от этого только выиграет, — убеждена она, — потому что рынок избавится от недобросовестных игроков, предложения которых часто не соответствовали действительности и которые привлекали пациентов исключительно рекламными акциями и предложением скидок».

Оценки и прогнозы

Рекламный рынок тоже ожидают потери. В прошлом году медицинские услуги занимали, по данным компании «ЭСПАР Аналитик», 1,4 % петербургского рынка наружной рекламы. На ТВ, радио и в прессе, по данным TNS, их доля составляла 2,4, 3,5 и 3 % соответственно. По предварительным оценкам (итоги года на рекламном рынке пока не подведены), объем медицинской рекламы может варьироваться в пределах 1,7–2 млрд рублей. По мнению Григория Матыжева, потери в сегменте рекламы медицины и медуслуг составят 10 – 15 %. То есть речь может идти о 170 – 300 млн рублей.

«С учетом появления разъяснений ФАС ситуация не кажется столь печальной для рекламного рынка, как предполагалось, — замечает Андрей Волков. — Полный уход медицинской рекламы из общедоступных медиа не прогнозируется, за исключением медучреждений, специализирующихся, например, на абортах, медицинских исследованиях, диагностике. Однако пока так же непонятно, какую стратегию займут рекламодатели — будут ли они активнее использовать PR или переведут рекламные бюджеты в Интернет либо сконцентрируются на рекламных каналах, ориентированных на врачей, как «лидерах мнения» для определенных целевых аудиторий».

Николай Гришков, генеральный директор компании — продавца ТВ–рекламы «Алькасар СПб», замечает, что доля медицинских клиник среди местных рекламодателей, размещающихся локально на ТВ в Петербурге, достигает примерно 10 %. «В соответствии с изменениями в законодательстве они не смогут теперь рекламировать конкретные услуги и будут вынуждены размещать только имиджевую рекламу. В принципе, конечно, данные изменения уменьшают возможности медицинских клиник по продвижению, а медиа, скорее всего, потеряют часть доходов. Тем не менее мы рассчитываем, что не слишком значительную: мы видим, как ведущие рекламодатели сегмента уже оперативно перестраивают свои рекламные стратегии, изменяют рекламные сообщения, находят новые, подчас более креативные, решения», — оптимистичен эксперт.

«Если раньше в рекламном объявлении присутствовало упоминание услуги, например «Лечение кариеса 1200 рублей», то теперь, учитывая, что закон позволяет рекламировать медицинскую деятельность в целом и отдельные ее направления, в этом рекламном обращении написано: «Стоматология круглосуточно», — отмечает креативные находки рекламистов Андрей Волков.

Юристы компании «Качкин и Партнеры» считают, что пока сложно предсказать последствия нововведений для рекламного рынка, поскольку неясна цель законодателя. «Существует мнение, что введение общего ограничения на рекламу медицинских услуг является технической ошибкой законодателя. Соответственно, до появления правоприменительной практики сложно сказать, насколько активно ФАС России будет контролировать соблюдение ограничений и привлекать рекламодателей к ответственности. На наш взгляд, учитывая позицию ФАС о разграничении рекламы медицинской деятельности и медицинских услуг, изменение законодательства о рекламе не должно существенно повлиять на рекламный рынок», — резюмирует Мария Жилина.

Валерия Кузнецова

ПОДЕЛИТЬСЯ

Кирилл Саськов

Адвокат
Партнер
Руководитель корпоративной и арбитражной практики

Cкачать VCARD
Кирилл Саськов

Адвокат
Партнер
Руководитель корпоративной и арбитражной практики

Cкачать VCARD

ПРОЕКТЫ