Статья

Обезличенные формулировки, отсутствие упоминания конкретных объектов, коллаборации и обзоры – после вступления в силу Закона о маркировке рекламы маркетологи и пиар-специалисты строительных компаний ищут новые форматы и строят гипотезы. Как изменился рынок интернет-рекламы и пиара в недвижимости, когда введут штрафы и за что не будут штрафовать – обсудили эксперты адвокатского бюро «Качкин и Партнеры» и Коммуникационного агентства 4D на организованном Комитетом по законодательству РГУД семинаре «Реклама в Интернете: готовиться ли к санкциям с 1 марта?».

Когда начнут штрафовать

Ранее регулятором назывался примерный срок для установления ответственности за нарушение новых положений Закона о рекламе – 1 марта 2023 года, однако ведомства уже объявили о продлении тестового периода.

«Роскомнадзором было получено недостаточно информации, чтобы корректно определить ответственность, – объясняет Татьяна Рябкова, младший юрист практики по интеллектуальной собственности и информационным технологиям АБ «Качкин и Партнеры». – По нашим прогнозам, разработка положений в КоАП РФ может быть начата в ближайшие полгода. Сейчас установлена ответственность только за отсутствие пометки словом «Реклама» в размере от 100 тыс. до 500 тыс. для юридических лиц (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ). Пока не известны случаи привлечения кого-либо к ответственности, но мы не знаем, как будет поступать ФАС с 1 марта 2023 года».

«Отсутствие штрафов сейчас не говорит о том, что они не придут «задним числом», ведь закон уже вступил в силу. Все материалы, размещенные после 1 сентября 2022 года, могут попасть под проверку и возможные санкции в будущем, – предупреждает Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D. – Большинство редакций уже начали жить по новому закону с 1 сентября: составлять договоры, подавать документы и прочее».

Что делать с рекламой, вышедшей до и после 1 сентября

Также эксперты обращают внимание: реклама, которая публиковалась в интернете еще до введения поправок, то есть до 1 сентября 2022 года, также может попадать под отчетность, но в ограниченном режиме. Если договор на размещение закрыт до 1 сентября, больше не выделяются бюджеты, но реклама продолжает размещаться в интернете – отчитываться не требуется, но нужно указать дату такой рекламы и пометку «архивный материал». Если договор не был закрыт, работают общие правила о пометке и отчетности.

А вот для размещений, вышедших уже в период действия нового регулирования, после окончания договора Роскомнадзор рекомендует либо удалять рекламу, либо продолжать сдавать отчетность по просмотрам и нулевые акты.

 Что не нужно маркировать

Любую размещаемую в интернете информацию, направленную на российских пользователей, вне зависимости от формата (баннер, текст, видео и др.) и коммерческой или некоммерческой основы необходимо оценивать на наличие в ней признаков рекламы. Если чек-лист не пройден, следует предоставить отчет специальному субъекту регулирования – ОРД и поставить соответствующую маркировку.

По словам Татьяны Рябковой, в большинстве случаев к рекламе не относятся сведения на собственном сайте застройщика, информация на досках объявлений (классифайдах), каталогах, а также публикации в СМИ.

«Но если такие сведения будут содержать призывы к покупке, информация будет выделяться среди другой, «преследовать» посетителя сайта, содержать номера телефонов менеджеров для покупки, прямую ссылку на приобретение объекта недвижимости, то такая публикация может быть признана рекламой», – поясняет Татьяна Рябкова.

Как изменился рынок рекламы и PR

«Та реклама, которая размещалась до 1 сентября и та, что размещается сейчас, отличаются очень существенно. Сегодня мы видим больше баннеров, в которых используются обезличенные формулировки, нет упоминаний конкретных объектов застройки или дается указание сразу на несколько объектов», – подмечает Татьяна Рябкова.

Перевернулся не только рынок интернет-рекламы. Новые правила маркировки контента и особенно ноябрьское письмо Роскомнадзора ставит под угрозу всю отрасль PR, которая в принципе всегда противопоставлялась рекламе как бесплатное продвижение.

«Получается, что любая новость, упоминание компании, любое раскрытие той или иной информации подробно Роскомнадзором может быть трактовано как реклама, и мы будем отправлены в путь на регистрацию для получения токена, – отмечает Наталья Белкова. – Для компаний становится намного сложнее распространять новости, потому что в отличие от коммерческих отделов ни один редактор не станет заморачиваться с маркировкой. Отсюда появляются риски, что новость может быть поставлена обезличено: без указания названия компании, раскрытия подробностей, которые нам важно донести».

Какие есть выходы

При сообщении о вводе в эксплуатацию новых объектов недвижимости или объектов социальной инфраструктуры Наталья Белкова рекомендует не указывать название застройщика, делать акцент на локации, а имя строительной компании интегрировать как источник информации в текст. Также эксперт предлагает сосредоточиться на других форматах: отраслевой аналитике, экспертных комментариях в СМИ, материалах по итогам круглых столов и конференций.

«Исследования, обзоры рынка, прогнозы и итоги по отрасли – это очень эффективный PR-инструмент. Качественная аналитика хорошо расходится по СМИ и у таких материалов очень долгая жизнь, к ним могут обращаться вплоть до года, а если, например, вы даете годовую статистику, то ваша компания может быть упомянута еще раз в следующем году в сравнении с текущим периодом, плюс к вам могут прийти за экспертной оценкой и спросить ваше мнение, как все сложится в следующем году. Это очень хороший лайфхак, который мы рекомендуем использовать не только для того, чтобы публиковать качественные материалы без маркировки, но и наращивать свою экспертность в СМИ, – подмечает Наталья Белкова.  – Круглые столы, конференции – хороший способ показать свою точку зрения, прорекламировать свои проекты, потому что говорят несколько спикеров, вы говорите о теме в общем. Это уже не будет трактовано как прямая реклама».

Что делать с документами

Чтобы штрафы за отсутствие маркировки не застали врасплох, тестовый период необходимо использовать максимально продуктивно, уверены спикеры.

«Сейчас нужно сосредоточиться на обучении сотрудников, следить за обновлениями и разъяснениями, которых приходит очень много. На нас с вами лежит ответственность быть осведомленными, – подытоживает Наталья Белкова.  – Необходимо переделывать документы. У нас сформулированы договоры для подрядчиков и клиентов, где учтены все условия по маркировке и ответственности сторон».

Рекламодатель – изготовитель или продавец товаров может переложить обязанность передавать отчетность в ЕРИР на других участников (площадку, агентство, оператора рекламной системы и др.) и является единственным участником рынка, который не будет нести ответственность, если данные за него не будут переданы. Другие участники лишь могут включить такое положение в договор, но ФАС и Роскомнадзор придут к тому, кто был обязан передать данные по закону, несмотря на договорное положение.

«К текущим договорам мы рекомендуем заключить дополнительные соглашения и внести изменения в типовые шаблоны, – отмечает Татьяна Рябкова. –  В шаблоны стоит включить: кто передает информацию в ЕРИР; может ли самостоятельно выбирать ОРД ваш контрагент, должен ли он вам сообщить какую-то информацию. Также важно прописать, кто будет платить за услуги ОРД – тарифы могут быть разными, и это будет влиять на стоимость рекламного размещения. Можно предусмотреть, что расходы по штрафам будет нести ваш контрагент, если они будут начислены за отсутствие данных в ЕРИР, желательно отобразить, когда вы переложили на него обязанность, как будет передаваться информация рекламораспространителю, рекламному агентству от рекламодателя, если он заинтересован, чтобы за него передавали данные в ЕРИР».