Комментарии в СМИ

Екатерина Смирнова, юрист корпоративной и арбитражной практики «Качкин и Партнеры», рассказала о порядке регистрации торговых знаков для объектов недвижимости.

Многообразие объектов на рынке как жилой, так и коммерческой недвижимости вынуждает девелоперов все большее значение придавать продвижению своих проектов. Так, например, появляются конкурсы на лучшее название объекта. Такие ходы позволяют не только привлечь внимание, но и вовлечь покупателей в свою работу. Нередко в ходе конкурсов компании получают и довольно неплохие идеи. По словам директора по маркетингу компании Astera в альянсе с BNP Paribas Real Estate Натальи Гончаровой, профессионально и хорошо продуманный нейминг может значительно повысить привлекательность и стоимость объекта, а также снизить уровень расходов на его продвижение. Разработка названия должна осуществляться на финальной стадии разработки концепции, когда все составляющие будущего проекта уже известны. Это один из ключевых принципов нейминга.

Традиция давать строящимся объектам звучные названия в последние годы получила широкое распространение. Если название удачное, это удобно и девелоперу, и покупателю: первый получает потенциал отстроить объект от конкурентов на рынке, а второй получает возможность легко и быстро запомнить объект и отличать его от прочих, говорит коммерческий директор бизнес-единицы «ЛСР. Недвижимость – Северо-Запад» Денис Бабаков. Эксперт отмечает, что в случае премиальной недвижимости в историческом центре Петербурга в качестве названия часто используется адрес объекта – например, дом «Шпалерная, 60» или строящийся сейчас продажу комплекс «Ковенский, 5»: «Если адрес статусный, в другом названии нет необходимости. В некоторых случаях, когда адрес расположенного в престижном месте объекта не вызывает мгновенных ассоциаций, мы расширяем границы местоположения. Так, элитарный комплекс в Зоологическом переулке, 2–4 фигурирует под именем «Дом с видом на Зимний дворец»».

Вес имени

Сегодня все чаще при продвижении и продаже объекта на рынке девелоперы делают упор на эмоциональную составляющую, поскольку рынок вышел уже на тот уровень, когда потенциальный покупатель сам может проанализировать характеристики объектов, представленных на рынке в одном сегменте, говорит генеральный директор S. A. Ricci – Санкт-Петербург, партнер Денис Радзимовский. В этом случае грамотно проведенный нейминг способен подчеркнуть индивидуальность объекта и выделить его на фоне остальных. Но все-таки название остается лишь дополнительным плюсом, при выборе объекта для покупателей на первом месте стоит соотношение цены и качества, локация, условия продажи и т. д. «Человеку проще ориентироваться в именах, чем в адресах. До революции многие доходные дома носили имена их владельцев, иногда архитекторов: дом Розенштейна, дом Мурузи, дом Лидваль. Что касается недвижимости, пора отказываться от названий, содержащих «гранд», «премьер», «элит», «плаза»», – считает автор телепрограммы «Урбанистика» и блога город.жж.рф Александр Минаков.

Генеральный директор ООО «ЦРП «Петербургская недвижимость» Олег Пашин подчеркивает, что наличие бренда у дома важно для покупателя. И даже если он потом не войдет в историю, это важный момент при продаже. Например, новый комплекс высокого класса Riverside на Ушаковской набережной носит такое имя, потому что расположен на живописном берегу реки и будет иметь прекрасные виды из окон. Это одно из самых важных для покупателей качеств этого нового проекта.

Специфика выбора

Денис Радзимовский считает, что в большинстве случаев «имя» жилого дома живет от начала строительства и запуска рекламной кампании до момента окончания продаж. В сегменте коммерческой недвижимости название имеет более важное значение, поскольку на протяжении всего существования объекта ведется работа по привлечению арендаторов, посетителей и т. д.

«Принципиальных отличий при выборе названий коммерческой и жилой недвижимости нет, – говорит заместитель директора АН «Бекар» Леонид Сандалов. – Названия жилых комплексов более эмоциональны, чем названия бизнес-центров. Так или иначе стараются задействовать исторические или архитектурные ассоциации». Немало офисных объектов со звучными названиями, завязанными с фасадами зданий, что долгое время служило своеобразной дополнительной рекламой в СМИ, так как об этом продолжали долго писать журналисты и это способствовало заполнению бизнес-центра арендаторами. Таковы «Бенуа» с витражами по эскизам Александра Бенуа к балету «Петрушка» для дягилевских сезонов; «Лангензипен», связанный с историей владения объектом, рассказывает руководитель направления стратегического маркетинга ООО «Северо-запад Инвест» Елена Бухарова.

«Во многом успех коммерческой недвижимости зависит от узнаваемости бренда, поэтому большое внимание уделяют названию и символике торговых и бизнес-центров. Жилая недвижимость, в свою очередь, рассчитана на ограниченный срок получения прибыли, поэтому названия не столь принципиальны», – говорит член совета директоров O2 Development Виктор Осокин. Для успешного выбора названия объекта нужно определиться, кто является потенциальным клиентом: бизнес-субъект или частное лицо. В зависимости от этого строится политика маркетинга компании. Жилые комплексы рассчитаны на конечного потребителя, поэтому их названия часто оперируют эмоциональной составляющей.

Источники фантазии

При виде какого-то странного названия у многих невольно возникает мысль: кто его придумал? Эксперты отмечают, что процесс «придумывания» происходит в каждой компании по-разному. Например, в ЗАО «Управляющая компания «Эталон» в процессе активно участвуют и сотрудники, и менеджмент, и собственники. Проходит целый конкурс, по итогам которого выбирается самое подходящее название. «Эталон» никогда не нанимал для создания названия сторонние организации, потому что любит делать это самостоятельно. «В случае ограниченности ресурсов конкурс на название может проходить внутри компании, в таком случае сотрудники могут поучаствовать в формировании нового бренда. Компании на аутсорсинге приглашаются реже, чем могли бы, так как регулярно обращаться к их услугам может позволить себе не каждая фирма», – соглашается с коллегами Виктор Осокин.

Генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта говорит, что в большинстве случаев название выбирает собственник. Компании для нейминга на аутсорсинге привлекают нечасто, так как это может стоить от 5 до 15 тыс. USD и не является первичным видом коммуникации. Если нейминг включен в комплекс услуг по построению бренда, то стоимость самого брендинга, по мнению экспертов Freedomart, будет распределена по проекту (нейминг занимает от 1–3 % всего проекта по брендингу).

К чему «привязаться»

Как правило, название для проектов выбирается по двум основаниям. Первое – конкретная привязка к местности, на которой объект строится. «Например, у нас такими названиями являются «Петроградский Эталон», построенный в Петроградском районе, или «Дом на Тухачевского», расположенный на одноименной улице. В этом случае покупателям легко сразу идентифицировать место расположения по названию», – рассказывает директор департамента корпоративных коммуникаций ЗАО «Управляющая компания «Эталон» (входит в Etalon Group) Михаил Духовный. Второе основание – привязка к концепции самого проекта – чтобы были понятны его основные особенности или связь с каким-либо событием. Среди знаковых проектов «Эталона» это «Живой родник» – дом построен рядом с прудом, который питает самый настоящий родник; «Юбилейный квартал» – начали этот проект в 20‑летний юбилей «ЛенСпецСМУ», а закончили, когда компании исполнилось 25.

Елена Бухарова добавляет, что можно выбрать и нейтральное название, вызывающее приятные ассоциации. Примером этому является жилой комплекс «Ласточкино гнездо». Кирилл Халюта рассказывает, что выбор может быть основан просто на фамилии владельца объекта (например, Bolloev Center), а может быть результатом креатива брендинговой компании. В любом случае нейминг играет для потребителей вторичную роль, никто из арендаторов не выбирает офис исходя исключительно из названия бизнес-центра. То же самое относится и к объектам жилой недвижимости.

Директор по развитию АРИН Павел Никифоров придерживается несколько иной позиции: критериев чаще всего нет. Это некое «озарение», которое посещает топ-менеджеров, или кропотливая работа с привлечением профессиональных компаний, с отбором множества вариантов. Что эффективнее, сказать сложно. В любом случае, пока руководителям не понравится название, решение принято не будет, несмотря на все фокус-группы.

Ценные советы

Бренд-директор Legenda Intelligent Development Ксения Демирчиева советует не переоценивать значимость отдельно взятого имени. Ситуации, в которых имя будет цитироваться вообще без контекста, единичны; в восприятии марки аудиторией будут суммироваться и фонетические, и смысловые особенности имени, и дескриптор, и логотип, и рекламный образ, и, конечно, марочный капитал девелопера. «Мы в своем взаимодействии с рынком делаем ставку не столько на отдельно взятое имя проектов, сколько на общий высокий уровень культуры коммуникации бренда с потребителем», – отмечает г‑жа Демирчиева.

Название на русском или английском языке – один из основных спорных моментов. «Если объект недвижимости позиционируется в сегменте выше среднего (бизнес, элита), то в названии объекта обязательно должны быть английские слова, – уверен исполнительный директор девелоперской группы «Интегра» Дмитрий Гордов. – По нашей статистике, это повышает уровень доверия у 80 процентов целевой аудитории. Этим руководствовались при выборе названия для поселка бизнес-класса Eastландия. Для поселка экономкласса лучше работают русскоязычные названия». «При подборе названия нельзя руководствоваться только одним из указанных принципов. Так, неверно было бы в процессе нейминга опираться лишь на место расположения объекта. К примеру, название «Дом на Невском» (точно так же, как и на любой другой улице) не сможет идентифицировать его среди других объектов на Невском проспекте. Подобные ошибки могут стать причиной серьезных проблем на этапе продвижения», – говорит Наталья Гончарова. Среди прочих ошибок нейминга эксперт выделяет использование длинных названий и неадаптированных иностранных слов и выражений.

Интересный по расположению или архитектурному решению объект продвигать легче и дешевле, нежели стандартный дом. Но имидж нужен каждому дому, независимо от сегмента. Жителям важно видеть, что они живут не в стандартной коробке, а в доме «со своим лицом», даже если речь идет об экономклассе. При этом, разумеется, необходимо соблюдать меру и не давать типовым домам названия типа Royal Palace, предостерегает Олег Пашин.

Юридический нюанс

Еще один важный момент – как защитить компанию от возможных судебных исков в том случае, если придуманное название уже давно кем-то используется. Чтобы обезопасить себя, эксперты советуют зарегистрировать товарный знак. Юрист корпоративной и арбитражной практики юридической компании «Качкин и партнеры» Екатерина Смирнова рассказывает, что совсем недавно Московский универмаг зарегистрировал аббревиатуру общеизвестного названия ГУМ в качестве товарного знака. Это позволит Московскому ГУМу требовать от всех иных торговых центров, имеющих аналогичное или схожее до степени смешения названия (а таких в России насчитывается немало), отказаться от их использования. В зависимости от увеличения степени известности наименования становится больше лиц, заинтересованных в его использовании, и, соответственно, более выгодным становится его регистрация в качестве товарного знака, подчеркивает юрист.

Екатерина Смирнова выделяет основные этапы регистрации товарного знака: проверка соответствия наименования критериям охраноспособности в качестве товарного знака, поиск в специализированных реестрах наличия уже зарегистрированных товарных знаков и поданных заявок на регистрацию товарного знака. Кроме того, очень важно провести исследование рынка, чтобы выяснить, не является ли такое название фирменным наименованием или коммерческим обозначением какой-либо иной компании.

Анастасия Лепехина

Мнение

Екатерина Смирнова, юрист корпоративной и арбитражной практики юридической компании «Качкин и партнеры»:

– Для того чтобы надежнее защитить название объекта недвижимости, лучше всего зарегистрировать его в качестве товарного знака в федеральном органе по интеллектуальной собственности (Роспатент). Регистрация наименования в качестве товарного знака предоставляет приоритет в использовании названия, позволяет требовать от всех третьих лиц воздерживаться от его использования без согласия правообладателя. Другими словами, лицо – обладатель товарного знака приобретает монополию на его использование, создавая тем самым определенные конкурентные преимущества.

Ссылка на источник