Законопроект о создании единого рекламного оператора ставит под угрозу исчезновения весь рынок интернет–досок объявлений. Однако пока на нём появляются новые игроки. Ozon решил запустить собственную площадку и составить конкуренцию «Авито».
Сервис «Ozon Объявления», где пользователи могут продавать или отдавать бесплатно свои товары, пока что доступен жителям Ростова–на–Дону. Вскоре его собираются открыть для пользователей по всей стране. Наталия Амелина, руководитель направления «Ozon Объявления», рассказала «ДП», что на создание сервиса их сподвиг наблюдающийся на маркетплейсе повышенный интерес к разделу уценённых товаров.
«В операционной деятельности опираемся в первую очередь на действующее законодательство, где нет специальных требований к структуре владения классифайдами. На сегодня нет никаких ограничений для работы сервиса “Объявления” на платформе Ozon», — подчёркивает Амелина. Однако в компании внимательно следят за обсуждениями различных нормотворческих инициатив, включая нашумевший законопроект о едином рекламном операторе.
Вокруг шум
Напомним, в середине июля Госдума в первом чтении одобрила поправки в закон о рекламе, которые предполагают создание некого «единого оператора». Этой структуре на 30 лет без торгов отдадут в управление все цифровые носители в стране (электронные рекламные щиты). Контент на них можно будет размещать только через единый информационный ресурс оператора. Через него же должно происходить и размещение частных объявлений на классифайдах (интернет–досках объявлений), что фактически ставит под вопрос само их существование.
Предлагаемые поправки вызвали активную дискуссию как в бизнес–сообществе, так и между государственными структурами. В процессе первого чтения с резкой критикой выступали депутаты фракции КПРФ, которые заявили, что проект явно продвигает чьи–то частные интересы. Позже законопроект был раскритикован ФАС, потому что его принятие приведёт к ухудшению положения всех участников рынка. Против проекта выступил даже Смольный — вице–губернатор Анатолий Повелий заявил, что определение единого оператора не соотносится с законом о защите конкуренции и приведёт к ликвидации рынка. Мэрия Москвы, в свою очередь, назвала документ нецелесообразным. Параллельно с этим бизнес объединился и создал Союз операторов наружной рекламы и объявлений частных лиц для защиты своих прав.
В роли защитника скандальных поправок выступило Минцифры, распространившее такой комментарий: «Законопроект не ограничен понятием “реклама” и охватывает рынок классифайдов целиком: регулируются в целом вопросы размещения объявлений (товары, услуги, работа, недвижимость и др.), а не только объявлений физических лиц о товарах и услугах. Не вводится никаких единых ресурсов и операторов, негативно влияющих на конкуренцию. Вводится только требование о необходимости российского участия в имеющихся классифайдах. Интеграция классифайдов с сервисами электронного правительства обеспечит надёжную идентификацию пользователей, размещающих объявления и участвующих в сделках, и снизит риски фрода».
Сохранить IT
По данным Data Insight, рынок онлайн–торговли между частными лицами в 2021 году вырос на 25% и составил 1,32 трлн рублей. В «Авито» считают, что принятие закона о рекламе и включение в него классифайдов может привести к необратимым негативным последствиям для отрасли.
«Такие компании, как “Авито”, hh.ru, ЦИАН, должны будут прекратить своё существование в текущем виде. В основе законопроекта лежит решение несуществующих проблем. Во–первых, наружная реклама и классифайды — это два совершенно разных бизнеса. Сайты частных объявлений, в отличие от наружной рекламы, — это сложный онлайн–продукт, это социальная коммерция со вшитой транзакционной моделью и доставкой», — сообщили корреспонденту «ДП» в пресс–службе компании.
Там обращают внимание, что в России уже есть действующее законодательство, которое регулирует отрасль классифайдов. Обсуждаемый законопроект, по их мнению, просто вытолкнет пользователей на другие сервисы и платформы, которые сейчас находятся в серой зоне.
«Классифайды — это конкурентная и дополняющая друг друга среда. Создать единственного оператора–монополиста — означает уничтожить отрасль и убить любые стимулы для развития сервисов и продуктов. Это удар по главным пользователям классифайдов — миллионам простых людей, которые каждый день что–то покупают и продают или ищут работу на сайтах объявлений, — а также по сотням тысяч малых и средних предприятий, использующих доски объявлений для продвижения своих товаров и услуг», — добавили в «Авито».
Представители компании также утверждают, что исчезновение классифайдов отразится на работе огромного количества организаций: крупные компании ищут на интернет–платформах сотрудников, средний и малый бизнес и частные предприниматели напрямую продают свои товары и услуги. Кроме того, это выбивает почву из–под ног всего IT–сообщества, а в перспективе спровоцирует отток лучших кадров и приведёт отрасль к регрессу.
«Все цели, которые озвучены авторами законопроекта, уже решены на уровне государства и бизнеса. В то время как бизнесы успешно решили эти вопросы собственными силами и инвестициями, параллельно создаются законы, которые просто сводят все эти усилия на нет и в итоге приведут к огромному ущербу для бюджета и экономики страны. “Авито” и аналогичные сервисы (“Авто.ру”, “Юла”) стали самыми эффективными и удобными площадками для продвижения предпринимательства в России. А если исключить из площадки частные объявления — она умрёт с точки зрения трафика и не будет интересна бизнесу», — замечают в «Авито».
Всё поделить
Примечательно, что повышенная активность на рынке классифайдов последние месяцы наблюдается и без новостей о скандальном законе. Например, в июне Bloomberg сообщил, что холдинг VK Group намеревается купить «Авито». По словам источников издания, голландская компания Prosus (является «дочкой» африканского инвестхолдина Naspers), которая владеет Avito, хотела выйти из состава акционеров площадки. Позже шесть неназванных источников издания The Bell сообщили, что Prosus активно ищет других покупателей для сервиса, но сделку с VK якобы активно поддерживают в администрации президента РФ.
VK принадлежит главный конкурент «Авито» — сервис «Юла», а также внутренняя площадка объявлений и торговли в соцсети «ВКонтакте» — «Маркет ВКонтакте».
Теххи Полонская, основательница маркетингового агентства «Брусника», предполагает, что у VK Group и других крупных структур может быть свой интерес в создании единого оператора рекламы. «Сейчас наблюдается тенденция в объединении различных IT–структур — мы видим перераспределение сервисов и коллаборации и у “Сбера”, и у “Яндекса”, и у VK. Но они хотя бы компетентны в рекламе и её развитии. Поэтому, с одной стороны, мы можем увидеть ужесточение и цензурирование рекламы, а с другой — они смогут предложить какие–нибудь интересные пакетные решения для развития таргета и контекста. Так что на самом деле это не самый худший вариант», — рассуждает она.
В VK, сославшись на политику компании, отказались ответить на вопросы «ДП», касающиеся планов развития компании на рынке классифайдов, отношения к законопроекту и заинтересованности в создании единого оператора рекламы.
Падающее домино
Теххи Полонская замечает, что в большей мере закон касается всё–таки именно электронных рекламных конструкций. По её мнению, все нынешние процессы, несомненно, говорят о монополизации этого рынка.
«Получается, контент будет по сути цензурироваться и модерироваться. Кроме того, есть риск, что у некоторых компаний и госструктур, которые с этим оператором связаны, будут некие привилегии. Они, чисто гипотетически, смогут решать, кому предоставлять площади, а кому нет. Надо отметить, что ФАС, администрации Москвы и Петербурга до сих пор всячески подчёркивают, что не одобряют этот законопроект и просят некоторых отсрочек. Возможно, если закон примут, по большим городам интеграция будет происходить дольше, чем в регионах», — говорит эксперт.
Она указывает, что наружная реклама касается прежде всего среднего и крупного бизнеса, малым же предприятиям больше интересна реклама через онлайн–каналы. Любая модерация приведёт к росту цен. Кроме того, люди, которые не захотят проходить цензуру, понесут свои бюджеты в таргетированную и контекстную рекламу. Но здесь фактически остались всего два игрока: весь таргет сосредоточен в руках VK Group, а контекст — у «Яндекса».
Полонская отмечает, что это похоже на эффект падающего домино: дорожает и цензурируется наружная реклама; средний и крупный бизнес уходит в интернет; растёт ставка за клики, просмотры и переходы. Это неминуемо ударит по малому и микробизнесу, которые и так находятся в тяжёлом положении.
«Если мы говорим о цифровой рекламе, под которой привыкли воспринимать онлайн, то в прошлом году объём рынка составил более 300 млрд рублей. И, по оценкам экспертов, он будет только расти.
Примечательно, что у нас ушла часть интернет–каналов, поэтому бизнес вновь обратил своё внимание на наружную и офлайн–рекламу. Поэтому микс цифровой рекламы, которую можно показывать на офлайн–площадях, будет наиболее востребованным», — заключает она.
Татьяна Рябкова, младший юрист практики по интеллектуальной собственности / информационным технологиям АБ «Качкин и Партнеры»:
«Формально под действие закона не подпадают объявления, которые размещаются ИП, самозанятыми и юридическими лицами (например, агентствами). Объявления граждан с предложениями продать товары на «Авито» и «Юле» будут попадать под регулирование. При этом не должны быть затронуты объявления магазинов, агентств или граждан — предпринимателей. Так, с помощью ЦИАН сдают квартиры в аренду, а не только продают их. Размещение таких объявлений не запрещено. Большую часть объявлений о продаже недвижимости там размещают риелторы, поэтому на них законопроект не должен повлиять. HeadHunter изменения не должны коснуться, так как речь не идёт о совершении сделок по продаже товаров, работ и услуг. А на сайте «Профи.ру» скорее размещены услуги, связанные с предпринимательской деятельностью, и многие объявления там размещаются ИП или самозанятыми (услуги по ремонту, репетиторы), поэтому на них действие закона не должно распространяться. Прямого закрепления определения «классифайд» в законодательстве нет. Суд в одном из решений отнёс Drom.ru, «Авто.ру» к классифайдам и дал понятию следующее толкование: объявления различной тематики, сгруппированные по отдельным рубрикам, или одной общей тематики, но с подкатегориями. Принятие нового закона в текущей формулировке, на мой взгляд, радикальная мера. Контролировать хотят граждан, но запрет вводят на работу классифайдов. Разработанный закон не содержит чётких критериев, и бизнесу тяжело понять, имеет закон к нему отношение или нет».
Леонид Делицын, аналитик ФГ «Финам»:
